进口酒挤压、品牌老化 张裕葡萄酒产销量下滑

　　4月23日，张裕葡萄酒酿酒股份有限公司(以下简称“张裕”)发布了2017年业绩报告，全年实现营业收入49亿元，较上年增长4.56%；实现归属于母公司股东的净利润10.3亿元，较上年增长5.01%。

　　张裕营收及净利润实现小幅增长，主要归功于西班牙爱欧集团，是它让张裕扭转了2016年净利润亏损的局面。

　　尽管去年营收和利润微增，但梳理张裕历年财报可以发现，2011年后，其业绩就一直在走下坡路。张裕的利润由鼎盛期的19.07亿元，滑落至2017年的10.3亿元，缩水近半。

　　对比2016年与2017年的数据，记者注意到，张裕的葡萄酒产量从9.98万吨下降到9.76万吨；葡萄酒销售量从4.02万吨下降到3.91万吨；白兰地的生产量也从4.33万吨下降到3.77万吨。

　　在多位业内人士看来，张裕目前最大的困境是传统经营模式已经无法与中国葡萄酒消费者产生密切互动，张裕品牌也存在老化与矮化的问题，而随着中国对海外部分主要产区葡萄酒产品进口关税的进一步下调，张裕未来国内业务将进一步承压。

　　海外业务仍需培育期

　　去年12月，张裕发布公告称，公司董事长孙利强因个人原因决定辞去董事长一职。根据公告，孙利强仍将继续担任张裕的董事，且在选举产生新任董事长前，将继续主持董事会日常工作。

　　从任期来看，孙利强任期终止时间为2019年5月27日，属于提前离职。

　　在一些业内人士看来，张裕换帅一事，跟业绩有很大关系，2011年后，其业绩就一直在走下坡路。

　　张裕2017年业绩微增来自于外国酒业务带来的利好。张裕旗下的西班牙爱欧集团在2016年净利润亏损748万元，而在2017年开始回暖，净利润收获200万元，张裕方面也表示持续看好西班牙爱欧集团未来的前景。

　　“张裕这几年收了不少外国酒庄，借着中国进口葡萄酒猛增的趋势，取得了良好的销售业绩。”营销专家蔡学飞表示。

　　去年12月11日，张裕公告拟以自有资金2060.5万澳元的价格现金收购11个交易对方所持有的 Kilikanoon Estate Pty Ltd 80%股权。该公司是一家生产销售中高档葡萄酒的公司，2016 年6月30日至2017年6 月30日的营业收入为 1105万澳元，净利润 126万澳元。

　　业内人士表示，“尽管张裕发力海外的步伐或将继续加快，但仍面临不小的压力，且由于海外业务体量较小，需要更长的培育期。”

　　进口葡萄酒挤压市场

　　张裕在财报中提到，2017年，受我国经济增速放缓影响，国内葡萄酒行业总体较为平稳，葡萄酒需求保持了小幅增长的势头，但进口酒对中国葡萄酒市场的冲击愈演愈烈，国产葡萄酒品牌整体疲软。

　　“目前来看，张裕的解百纳、赤霞珠等产品已经过度成熟，而新产品却增长乏力。”在蔡学飞看来，国内葡萄酒处于消费升级阶段，张裕的品牌也存在老化与矮化的问题，无法支撑其中高端产品的销售。

　　在蔡学飞看来，如今进口葡萄酒对于国内葡萄酒品牌的冲击越来越严重，葡萄酒分销商迅速扩张。“喝酒的都成卖酒的了，透支了张裕原有的渠道优势”。

　　根据海关统计数据，中国市场的烈性酒进口量保持着可观的规模和增长，2017年，中国进口烈酒总额约67.5亿元，同比增长8.03%，其中白兰地达到55.2亿元，同比增长34.76%，占烈酒进口总额的81.8%左右。

　　可以发现，进口葡萄酒大量涌入，将进一步挤压国产葡萄酒市场份额，加之等新兴渠道对传统销售渠道造成较大冲击，国内葡萄酒行业在目前及未来较长时间内竞争将更为激烈。

　　张裕也在财报中表示，“由于国内外酿酒葡萄原料减产明显，葡萄原酒价格出现较大幅度上涨；基于环保治理因素，包装材料成本持续走高；随着投资项目逐步投产，固定资产折旧增加。上述不利因素给公司持续稳定增长带来了更大挑战。”

　　一位葡萄酒行业人士表示，“国外葡萄酒品牌的‘入侵’、国内消费者多元化、张裕品牌自身的定位都是要解决的问题。如今消费者更趋于理性，要求张裕在提高产品性价比上付出更多努力。”

　　针对上述张裕发展中面临的问题，记者给张裕方面发去采访函，截至发稿前公司未给予回应。