海澜之家失败的女装生意

　　农村包围城市。

　　习曼琳

　　海澜之家创立“爱居兔”已八年，依然“不得门路”。

　　8月29日，海澜之家（600398.SH）发布上半年财报实现营业收入100亿元，同比增长8.23%；归属于上市公司股东的净利润21亿元，同比增长10.2%。受整体零售环境影响，第二季度增速有所放缓。

　　受到业绩增速并不理想因素影响，8月30日，海澜之家股价低开低走，收于10.11元，跌幅1.37%。

　　目前海澜之家旗下有三大主要品牌男装品牌“海澜之家”、女装品牌“爱居兔”和定制品牌“圣凯诺”，分别贡献收入81%、6%和8%。2017年，海澜之家还新开发了HLA Jeans、海澜优选、AEX、OVV等多个品牌。

　　其中主力品牌“海澜之家”增速放缓，但2011年创立的女装品牌“爱居兔”迎来较大增长。“爱居兔”定位为大众时尚女装品牌，目标客户的年龄为18-30岁，2018年上半年实现收入6.1亿元，同比增长82.3%，营收占比6%，店铺净增108家至1158家。

　　2015年以来，激进扩张的门店数量助推着“爱居兔”的营收增长。从2015年以来，“爱居兔”的门店数量由306家猛增至1050家，两年内门店数增加超过两倍，营收从3.1亿增长至8.9亿，年均复合增长率超过40%。

　　不过，简单计算不难发现，过去三年，“爱居兔”的单店营业额一直在下降，2017年整年一家店平均营收只有85万元，每天销售额两千余元，考虑到人工成本、租金等费用后，店铺运营盈利压力很大。

　　诸多迹象表明，“爱居兔”的路线为中低端、偏二三线城市的差异化定位。

　　，“爱居兔”将总部及研发中心都放在了江苏江阴，这是一个三线县级市，从侧面反映了爱居兔的定位。

　　在高德地图上搜索“爱居兔”，会发现该品牌在二三线城市居多。

　　，该品牌在一线城市的布点以偏远郊区为主。以北京为例，共有“爱居兔”19个搜索结果，其中15个位于五环以外，再以上海为例，共有24个搜索结果，其中20个位于中环以外，北上广三市共44家（深圳无），这意味着绝大部分的门店开在了二三线，乃至四线城市。

　　，“爱居兔”聘请了女星王丽坤代言，界面新闻记者在百度“女明星风云榜”的五十位中并未看到该女星的身影。

　　定位中低端牺牲了盈利能力财报数据显示，“爱居兔”2017年的平均单店（开业超过12个月的门店）销售收入只有119万元，是“海澜之家”（325万元）的三分之一，平均每天的销售额为3260元。

　　在较快的扩张速度和中低端的定位之下，加上激烈的竞争和打折促销，都导致了较低的毛利率。，女装的行业特性本身也意味着较高的研发支出和电商配套支出。

　　2018年上半年，“爱居兔”的毛利率为29%，同比下降近9个百分点，主要因为开店速度较快，新店占比较大，摊薄了单店营收和毛利率，且上半年打折力度较大。同期“海澜之家”的毛利率为43%、“圣凯诺”的毛利率为50.59%，“爱居兔”只有一半的水平。

　　在激烈的竞争中定位中低端无可厚非，但需要一套与之相符的效率体系在牺牲毛利率的，要靠更快的周转率拉动盈利，这意味着“爱居兔”需要更高的周转（经营）效率以获取盈利。

　　由于财报中并未披露各品牌的存货明细，根据天风证券的一份研报显示，上述库存中“海澜之家”71亿、“爱居兔”6.8亿，对应的主营业务成本分别为45.78亿和4.3亿。假设在报告期内存货结构均衡，可估算出两个品牌的存货周转天数分别为562天和579天。

　　这表明，“爱居兔”不仅毛利率较低，经营效率也更慢，这将是致命的难题。况且女装还有着周期短、变化快的特点。这些事实说明，海澜之家的“爱居兔”优势并不明显，公司做女装的准备并不充分。

　　但海澜之家对女装“势在必得”今年7月，海澜之家发行30亿元可转换公司债券，其中4.7亿用于建设爱居兔研发大楼建设，11亿元用于建设爱居兔仓库，“爱居兔”业务快速增长带来了对物流仓储需求的增长。

　　按照公司的规划，“爱居兔”将是未来公司增长的一大主力2018年公司计划“海澜之家”门店净增400家，“爱居兔”门店净增300家。预计到2020年“爱居兔”门店达到2000家左右，门店数量较2017年末增长一倍；主营业务收入达到22.5亿元，达到2017年的2.5倍左右。

　　按照上述数据，将预计营收22.5亿元进行分摊，平均每家店的每天的销售额为3082元，甚至低于上述2017年的水平，这样的业绩是否能支撑上述规划尚存疑。

　　另一方面，与男装相比，女装对产品设计要求较高，尤其是时尚女装品牌，即更注重款式。以“爱居兔”为例，其在八年间经历了从运动时尚品牌到休闲时尚品牌，再到大众时尚女装品牌的转型，才使已孵化八年的品牌业绩迎来增长。品牌定位的频繁变换，本身会引起消费者认知的混乱，不利于其市场推广。

　　，男装起家的海澜之家面临着更残酷的竞争根据前瞻产业研究院的数据显示，相比其他类型，女装行业市场集中度较低，前十大企业的市场份额仅有6.8%，低于男装行业。

　　这意味着更激烈的行业竞争态势，女性群体差异化的消费需求为诸多主打细分风格、长尾市场的品牌提供了生存空间。在2017年天猫女装行业销售额排名中，爱居兔并未跻身前二十。