新三板精准营销板块兴起 技术成最后防线

　　【新三板精准营销板块兴起 技术成防线】如果把效果广告、程序化购买都称为精准营销，那么随着广州优蜜、璧合科技等陆续登陆新三板，与银橙传媒、哇棒传媒等，共同在新三板上构成了“精准营销”板块。加上亿玛科技已经拆除VIE结构，即将登陆新三板的传言，以及市场用三年时间从零到突破百亿规模的发展速度，可以预见，新三板精准营销板块或将迎来一波风口，并有望成为A股并购的重要标的池。

　　如果把效果广告、程序化购买都称为精准营销，那么随着广州优蜜、璧合科技等陆续登陆新三板，与银橙传媒、哇棒传媒等，共同在新三板上构成了“精准营销”板块。加上亿玛科技已经拆除VIE结构，即将登陆新三板的传言，以及市场用三年时间从零到突破百亿规模的发展速度，可以预见，新三板精准营销板块或将迎来一波风口，并有望成为A股并购的重要标的池。

　　过去三年，互联网程序化广告的行业增速年化达到145%。与增速相比，更值得关注的是新的生态下，整个产业链的利益分配被打破。安信证券的一份研报提到，2014年网络广告1450亿市场规模，统计口径是媒体收入，若按照第三方广告服务商(代理商/整合营销商，技术平台方)与媒介资源3:7的理想状态分配，前者静态市场规模在620亿元。随着程序化购买正在吸引着优质媒介资源的进入，整个程序化购买的市场天花板被打开。

　　媒体覆盖模式的利与弊

　　在市场快速成长的背景下，让我们从新三板上暂且选取银橙传媒、哇棒传媒、优蜜移动、璧合科技四家比较具有代表性的公司来进行分析比对，可以看出，不同的商业模式、核心技术会给公司带来不同的竞争力。在四家公司中，银橙传媒和哇棒传媒暂且可以归为一类通过媒体覆盖实现丰富的渠道的选择，从而为广告主提供全案广告的精准营销策划。这一模式的优势在于可以有目的的进行媒体选择，通过全面的媒体资源以及对优质媒体资源高度整合能力，为品牌客户及广告代理机构提供移动互联网广告投放服务。

　　实际上，如果简单概括，这种模式可以视为传统线下广告公司的互联网时代升级版本，广告公司通过媒体代理进行资源整合，只不过整合的对象从过去的报纸、电视台、户外广告牌、灯箱等转移到了互联网上。在这一转移过程中，传统模式下有限的媒体资源变成了互联网上海量的资源，一方面，公司需要有足够的实力对接具有强大品牌影响力的媒体；另一方面需要根据广告主的需求进行筛选，实现精准投放。

　　根据半年报，银橙和哇棒的表现都称得上“亮眼”，净利润分别超过108%和60%，当前新三板上，银橙传媒的市值约为27亿，哇棒传媒则为15亿。但值得一提的是，在这种商业模式下，渠道费用成为绕不过去的关口。毕竟，在各大品牌媒体拥有庞大的直销广告资源的条件下，代理商的利润空间和议价能力都会受到不断的压缩。在媒介市场上，赚差价的模式使得其在包断流量时付出高额的押金，技术代理公司的现金流进一步紧张，不断上涨的流量价格也使得技术代理的收益下降。但对代理商而言，这并非是末日，在程序化购买模式下，以RTB模式为例，实时竞价不需要DSP公司包断媒体就可以接触到天量级的流量入口，更关键的一点是后者不需要付出任何资金，资金只有在这些公司竞价成功后才会被支出，每一次的竞价成功也都有广告主及代理公司买单。

　　这就意味着，传统广告模式下的渠道覆盖已经成为一种“粗放式”的打法，而“精准营销”则需要广告公司有足够的技术实力，通过数据和算法水平来实现真正的“精准”展示。在这一点上，银橙和哇棒都有所动作，哇棒投资子公司专职进行DSP平台的开发和运行，银橙的ADpush 技术平台也在不断完善。

　　SDK或成“不归路”

　　刚刚登陆新三板的优蜜移动从各个角度来说，都是一家值得关注的公司。在移动端，优蜜主要通过APP内的广告植入进行推广，这一模式快速在市场上铺开，并且收获了广告主的认可。2014年度，优蜜移动的营收达到亿以上，利润超过4千万元。但2015年10月份，网络安全机构SourceDNA发布调查报告称，App Store上256款应用违反了苹果相关隐私条例，存在暗中收集用户邮件地址、装机应用、序列号以及其他私人信息等行为，这些应用都使用了国内移动广告提供商有米所提供的第三方广告SDK被认为是本次安全问题的原因所在。“有米SDK”事件为优蜜移动的市场前景蒙上了一层阴影。有市场人士分析称，苹果对SDK的打击力度将进一步加强，未来甚至彻底关闭接入的技术可能性，而安卓也很有可能紧随其后。尽管安卓市场的管理不可能达到苹果的严厉程度，但APP内植入不管从市场前景，还是技术角度，以及品牌认知方面，都前途迷茫。

　　技术公司崭露头角

　　相比其他三家公司，璧合科技则是一家技术基因更为浓厚的公司，，也是唯一一家财报上尚未实现盈利的公司。但其发展速度是惊人的，14年实现营收9687万元，同比增长352%，15年H1实现营收7525万元，同比增长303%，预计2015-2016年度营收突破3亿，并实现快速盈利。璧合科技完全通过算法来进行渠道覆盖，不仅仅通过展示，更是支持通过注册、充值等行为结算。实现这一点，在于公司对其算法的惊人信心。璧合科技背后的两家上市公司股东分别是科大讯飞和蓝色光标，其中科大讯飞拥有安卓市场过2亿的用户大数据，以及强大的技术能力，科大讯飞入股使得璧合科技可以享用战略股东的大数据资源，，科大讯飞在帮助璧合科技进行技术升级，使璧合科技的算法从逻辑回归上升到机器学习的层次。

　　，璧合科技首创开放自助效果广告投放平台AGAIN，程序化创意投放，自定义人群召回，支持效果结、通过实现开放自助来降低广告主投放门槛。相比同行业公司，璧合的优势在于其技术上的专注，以及背后科大讯飞这一少数能与BAT在大数据领域分庭抗礼的股东的强大支撑。未来公司能否成为行业佼佼者，取决于预计将于年底推出的移动端平台能否真正实现跨屏整合，以及DSP技术平台的领先优势能否继续保持甚至打开与竞争对手的差距。

　　无法绕开的BAT

　　当我们讨论任何一个互联网行业的时候，都已经难以摆脱BAT的阴影，在效果广告行业也是如此。本身作为国内最大流量拥有者，BAT在互联网效果广告上的巨无霸效应显而易见。一个市场数据显示，尽管未来几年内互联网效果广告行业的增速将继续保持在150%左右，但非BAT的第三方广告技术公司的份额增速将逐渐从100%降至90%左右。这意味着，BAT将以远超出行业的增速来吞噬市常其中，阿里巴巴旗下的阿里妈妈年初收购易传媒，紧接着推出达摩剑大数据平台，结合两者的数据和算法技术的优势，有望在整个市场蓬勃发展中分得最大的一杯羹。

　　但这并不意味着第三方就要“缴械投降”。市场人士认为，市彻处于快速发展的过程中，BAT在算法积累上并不具备优势，在角色定位上，BAT未来更会集中在AdExchange和DMP上。竞争格局上，BAT的布局并不会全盘通吃，广告下游行业分布较高的集中度，DSP+DMP模式垂直化发展是机会。尽管第三方的增速放缓，但当市场不再对每一个人都露出微笑的时候，坚持数据和技术的公司安全边际明显更高。