重构新消费：社交资产如何链接“品”与“效”

　　※ 互联网的流量红利并未结束，每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上的品牌。

　　在不同的细分行业都有一些这样的代表性品牌，尤其是美妆、休食、小家电等低决策&高频率购买品类。达到一定辨识度体量的时间越来越短，从产品到者的通路也越来越短。这背后又引发了我们的思考，到底什么在改变？

　　※ 网红/明星拥有流量、粉丝、内容，这些合在一起变成了影响力，这些影响力的货币化价值就叫做“社交”。

　　移动互联网放大了人的价值和具备影响力的可能性，即越来越多的人都可能成为有影响力的人，人的商业价值变得更加多元化。社交的出现反映了这几年电商行业结构性的变化。按照者购买行为分，我们将其分为“种草——拔草”两个阶段。我们将“种草”简单理解为广告营销，“拔草”理解为变现收割，探讨各个阶段背后不同变化。①1.0时代特征品牌争夺的是消费者认知的广度&渠道的纵深，这种传播途径是自上而下的，即由品牌到消费者；传播方式是单向的，即品牌输出，消费者接受。②2.0时代特征互联网商业模式开始兴起之后，2003年淘宝逐渐发展，消费者开始从天猫京东购买日常用品，货架发生了转移，，品牌在搭建基础设施(即开店)后，逐渐开始培育线上消费者心智和建立初步的收入模型，点击和搜索是这个时代最显著的特征。3.0时代特征移动互联网的崛起促进了流量的碎片化，从流量分配的机制来看，一方面，淘内流量增速相对放缓；另一方面，社交APP生态的崛起了整个电商的玩法。如何从社媒与KOL合作获取站外流量，成为新时代品牌营销的主战场。

　　※ 新供应链+“人”=新商业结构。

　　现有的供应链体系为品牌和KOL提供了高增长的可能，，新的商业模式又反推传统供应链的改造。从消费者端看到的变化是消费者可以任何时间、以任何方式拿到自己需要的商品。从企业端看到的变化是不仅是供应链的效率大幅提升，成本更是大幅下降，并且，降低了库存周期。甚至，企业的运作模式都在悄悄发生变化。

　　※ 19年中国在线直播用户预计超5亿，超5成直播平台用户观看过KOL直播带货。

　　电商直播势头不可逆转，品牌方会加速入局，产业链会更加完善。在MCN机构本身存在一定局限性的情况下，网红的可持续性孵化和头部网红出走是此类MCN机构的核心痛点。无论网红游走在哪个平台或者不同的MCN机构，对上游的接单诉求是持续存在的，品牌对KOL的投放诉求也在持续增长。所以我们认为，跳过最难的“留住人”的角度，投放平台具备更明显的投资价值。

　　※ 投资建议

　　看好聚焦社交媒体高增长赛道，KOL经济投放平台型公司【ST慧球】(天下秀)及为品牌提供差异化价值，卡位美妆行业的代运营服务商【壹网壹创】(与传媒组联合覆盖)。

　　风险提示供应链发展速度无法匹配直播电商发展速度，电商平台规则变化，电商发展速度不及预期

（文章来源天风证券）