四年亏30亿港元 达芙妮关店“止血”到何时

　　头顶“月桂女神”光环的达芙妮如今已跌落神坛。近日，达芙妮发布的2018年全年财报显示，达芙妮继续亏损近10亿港元。值得关注的是，这已是达芙妮连续四年亏损。而在此期间，达芙妮一直以关店策略“止血”。

　　数据显示，四年时间，达芙妮关闭了3860家门店，日均关店2.6家。虽然达芙妮一直在改革转型，但始终未能明显奏效。业内人士认为，在新零售和运动风兴起的时代，达芙妮不仅未能抓住机遇，同时居高不下的成本以及价格折扣过大、产品用料问题等都在不断侵蚀达芙妮的利润。未来，达芙妮若想重新回归女鞋巨头位置，还需要进一步革故鼎新。

　　　　亏损30亿港元

　　3月27日晚，达芙妮发布了2018年业绩，营业额为41.27亿港元，同比下跌20.8%；股东应占溢利亏损9.94亿港元，同比下滑35.4%。值得关注的是，这已是达芙妮连续四年出现亏损，累计亏损金额达到29.26亿港元。与此同时，达芙妮关店3860家。

　　事件回溯到2000年，达芙妮出现上市后的首次亏损。彼时，达芙妮营收为10.14亿港元，股东应占溢利亏损5115.1万港元；2001年，达芙妮再度亏损9977.9万港元。

　　在经历了短暂低迷后，从2002年开始，达芙妮扭亏为盈，实现股东应占溢利为2584.9万港元。之后，达芙妮业绩开始稳步回暖。时隔十余年，达芙妮再度出现亏损。2015年，达芙妮股东应占溢利亏损3.79亿港元，净关店805家；2016年，达芙妮亏损再度扩大至8.19亿港元，净关闭店铺1030家；2017年，达芙妮仍出现了7.34亿港元的亏损，关店1009家。

　　最新财报显示，达芙妮净关闭1016个销售点。截至2018年12月31日，达芙妮拥有销售点总数为2820个，包括核心品牌业务销售点2648个及其他品牌业务销售点172个。

　　对此，达芙妮在公告中表示，达芙妮营业额减少主要是由于达芙妮核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个，以及同店销售下跌，进而导致其销售额下滑。由于过季存货在销售组合中占比增加，导致集团毛利减少至20.61亿港元，毛利率下降至49.9%。

　　除此之外，面对日益恶化的经营环境，达芙妮加速关闭亏损店铺，以提升整体经营效益；另外，达芙妮也试图通过在更时尚的购物中心销售渠道增加其市场渗透率，以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。

　　　　女鞋巨头改革遇阻

　　达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1987年在香港成立，随后发展成为一个以鞋类、服饰研发制造及品牌管理为主的多元化时尚集团公司，业务遍及大中华区(中国内地、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲。旗下拥有品牌达芙妮、达芙妮印象、达芙妮生活、鞋柜、AEE、dulala、d:espina、ALDO、AEROSOLES、Ameda moda等。

　　实际上，达芙妮的名字也寓意深刻。达芙妮是希腊神话中的女神——月桂女神，在希腊神话中的结局似乎也预示着达芙妮的未来。2006年，达芙妮开始尝试电商业务，并入驻天猫，同时达芙妮也搭建了自营电商平台。2010年，达芙妮加码布局电商，与百度一起投资了电商平台——耀点100。

　　但这似乎并不能满足达芙妮的野心，从2010年四季度开始，达芙妮推行核心品牌重塑计划，不仅调整了达芙妮的品牌定位，同时采取了更换品牌标志、采用全新店铺设计及更为积极的市场推广活动等手段；在这一年，达芙妮还收购了专注于在一二线城市及台湾、香港优质高档鞋履的富珍国际有限公司59.96%的股权，并将达芙妮彼时已有业务与其重新整合。

　　2012年，可谓是达芙妮最为辉煌的一年。这一年，达芙妮营收也首次突破100亿港元，达到105.29亿港元。不过，这100多亿港元的收入看似光鲜亮丽，实则是靠自降身价换来的。数据显示，达芙妮于2012年加大了品牌促销力度，核心品牌平均售价下降3.9%。“平均售价的下降，以及生产成本的上升导致集团毛利率下降60.8%。而内地市场工资与租金费用的持续上升，也加重了达芙妮的成本负担。”达芙妮在公告中坦言。

　　不过，达芙妮高管认为，稳定的店铺扩展计划对持续发展十分重要，并将加盟的店铺全部变为直营店铺，以应对市场变化。

　　纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄直言，从起初加盟全部收归直营的商业模式选择路径本身就是决策不当，毕竟中国这么大市场，依然需要整合社会资源共同参与才能做大做强，不然只能收窄做小。

　　　　关店策略前景难料

　　事实上，程伟雄的观点也印证了达芙妮的发展。从2013年开始，达芙妮业绩开始出现负增长。营收下滑0.78%至104.47亿港元，股东应占溢利同比下跌65.56%至3.29亿港元。虽然营收与前一年相差无几，但股东应占溢利仅为上一年的1/3左右。

　　业绩出现下滑，达芙妮并没有真正认识到原因，而是将此归结于经济环境和天气反常等原因。“天气环境恶劣及异常寒冷的春季，影响了店铺人流，令销售表现进一步受压。由于集团的销售网络以街边店为主，持续不利的天气情况对集团造成的影响更为明显。”达芙妮在2013年公告中称。

　　寻求重回巅峰的过程中，达芙妮主要依靠促销来提振业绩。这在业内人士看来，“都只是表面功夫，可以取得一时之快，但难以长久持续发展”。

　　一位曾买过达芙妮女鞋的杨女士表示，以前觉得达芙妮是高端优雅的代表，但频繁折扣使得其沦为廉价品，同时，达芙妮女鞋基本上不是纯皮材质，穿上之后多处磨脚，就开始慢慢不再购买了。这种常态化的折扣也使达芙妮品牌大打折扣。

　　“达芙妮目前的窘境就是品牌定位、产品定位、渠道定位跟不上线上线下同类品牌的发展，大众化的品牌向上走没有通路，向下走又没有足够能力去承担。”程伟雄指出，达芙妮与百丽并不一样，百丽虽然自营品牌同样遭遇滑铁卢，但是百丽还有耐克、阿迪等国际品牌帮其站位，百丽渠道商的优势没有放弃，而达芙妮从品牌、产品、渠道等全部自营，在抗风险能力上，达芙妮没有百丽容易聚焦。

　　在东莞聚丰网络科技有限公司总经理王勇均看来，运动风一统天下的今天，传统女鞋行业整体遭遇滑铁卢。目前未见哪个女鞋品牌有明显好转，达芙妮当然也无法避免。达芙妮的改革只是在传统改革的外围动刀，始终没有踩到点上。

　　对此，北京商报记者采访了达芙妮，但截至发稿，对方并未予以回复。

　　（文章来源：北京商报）