海信电器(600060)短期主业稳定增长 中长期内容提升估值

　　面板价格对公司业绩影响存滞后性。今年上半年32 寸高清面板均价为53 美元，同比下降36%，第二季度同比下降40%，7 月55 寸以下中小尺寸面板价格环比6 月上涨3-5 美元不等，价格上升原因是整机企业为赛事营销提前备货，下半年持续上涨可能性较小，由于公司已经积极备货，面板价格对公司成本影响存在两到三个月滞后性，一季度面板价格同比大幅下降，对公司成本的影响更多的体现在二季度的经营层面。预计上半年公司收入下滑幅度和一季度基本持平，利润增长继续保持10%左右。

　　行业销量回暖,屏幕尺寸提升带动线下单价提高。据奥维咨询统计，2016 年1-5 月份我国彩电市场线下销量1441 万台，同比增长9%，销售额502.5 万台，同比增长16.8%；线上零售量641.2 万台，同比增长64.2%，销售额167.4 亿元，同比增长47.4%；线上+线下合计销量为2082.2 万台，同比增长21.6%，销售额669.8 亿元，同比增长23.1%；线上销售均价为2610 元/台，同比下降297.5 元/台，线下均价3487 元/台，同比增长232 元/台。线下渠道平均售价上升的主要原因是销售尺寸结构变化， 2016 年前5 月32 寸销售占比为19.5%，同比下降7.1 个百分点，销售结构改善将有利于行业整体盈利能力提升。

　　公司注重技术、新品研发和投入是公司保持盈利的关键。2015 年公司净利润率5.09%，同期其他平板电视企业亏损或者保持微利，2016 年一季度净利润率上升到7.09%，公司在平板电视竞争激烈的背景下保持盈利的关键在于长期注重对技术和新品的研发和投入，2015年研发投入占公司当年营业收入比例为3.8%，在国内四家主要平板电视企业中占比最高。公司主力型号为40-50 个，基本每年更新一遍，平板行业新品毛利率相对较高，公司新品更新快、管理效率持续提升，从而保持相对较高盈利能力。

　　与市场不同的看法估值仅为硬件价值，股价催化需等风来。根据ind 一致预期，2016年公司每股收益1.27 元，对应市盈率仅为13.4 倍，公司历史平均市盈率为13-14 倍之间。虽然部分投资者认为，乐视等互联网电视的崛起，将对传统平板电视行业的销量、单价产生巨大冲击，行业估值长期下行，我们认为互联网电视对传统企业销量和单价冲击的最高峰已经过去，并且逐步给行业引入新的商业模式，包括内容、游戏运营等等，未来估值向上的可能性更大。公司目前注册用户2000 万个，其中活跃用户800 万，在内容端，公司和爱奇艺等付费视频网站联合进行促销，采取销售+赠送一年服务费的销售模式，主要目的在于增加用户量；广告端公司除了此次欧洲杯事件营销外，主要收入来源为贴片广告，公司分成约为20%-30%，针对开关机广告公司态度相对谨慎。

　　盈利预测与评级。我们下调2017-2018 年盈利预测每股0.03 元、0.08 元，2016 年-2018 年的每股收益分别为1.28 元、1.37 元和1.45 元，以7 月11 日的收盘价计算，对应的动态市盈率分别为14 倍、13 倍和12 倍，维持公司“增持”投资评级。