传媒行业：数字营销领域的发展环境逐渐优化

    投资要点

    事件:9月25日,省广股份公告称与百度相关项目组成立联合团队,以(包括但不限于)大数据市场研究、大数据解决方案、大数据营销产品开发等方式为基础展开合作。合作周期自2014年9月22日起为一年。9月26日,蓝色光标公告公司审议通过《关于公司投资取得北京建飞科联科技有限公司23.04%股权的议案》。

    点评:

    省广借助百度数据一臂之力,公司竞争力将提升。通过合作,百度将对省广进一步开放数据使用权限,省广得以更加优质的数据资源为基础做分析研究。,作为整合营销行业的资深龙头公司,省广在多年的营销业务中已积累大量有效的线下数据,本次合作可使省广的客户数据与百度大数据整合互通,有利于省广实现更为精准的广告投放,为客户创造更高服务溢价,公司亦可提高竞争力,有利于后期深挖优质潜在客户。对百度而言,通过省广专业化的数据研究和开发,亦可帮助其实现数据的货币化,可谓共赢。

    蓝标布局 WIFI,意在掌控数据入口。北京建飞科联科技有限公司致力于针对高密度人群的大规模无线网络技术的应用研发和运营服务。主要业务包括网络技术应用、信息安全、网络新媒体等。目前,公司已成功为北京首都国际机场、广州白云国际机场、成都双流国际机场、重庆江北国际机场、中国移动、中国电信等知名企业和机构提供大型无线网络建设运营,无线网络网络信息技术和数据咨询等服务。我们认为,蓝色光标对建飞科联的投资,是公司今年大数据发展战略的第一步,其重大意义在于布局WIFI技术后,即可掌控数据入口,从而利用所获得的第一手数据进行开发利用,不仅可丰富DMP 分析所依赖的优质数据,还可提高广告投放的精准性,从而完善为客户提供全案服务的能力,有利于提高公司综合竞争力。白马纷纷出手布局数字营销,重量级选手登场或将引领新一波行情。从年初至今,蓝标似乎少了些并购的案例,多了些低调的态度,而省广同样在一波波数字营销浪潮中按兵不动。我们认为,两家公司在看似低调的大半年中,已多次探索适合自己发展的数字营销之路。作为整合营销公司,其价值更多地体现在为客户提供全案服务的能力,随着媒体形式的变化,配备数字营销的能力势在必行。我们认为在互联网广告投放领域,基于DMP 的数据分析是实现精准投放最为核心的环节,蓝标、省广纷纷布局数据源实为明智之举。,蓝标、省广通过多年的业务发展,公司均已积累大量优质高粘性客户,一旦补齐数字营销技术,配合全案服务能力,仍将稳坐整合营销第一梯队公司的宝座。,我们认为,像蓝标、省广一类的重量级选手登场后会引领市场行情。

    数字营销领域的发展环境逐渐优化,移动端市场或将成为重兵之地。作为我国的互联网大佬,BAT 手中掌握大量优质的数据资源,但并未大规模开放合作。此次省广和百度的合作表明BAT 数据进入逐渐开放的过程中。而蓝标投资建飞科联则从WIFI 或运营商的角度切入,获得高质量的第一手数据。优质数据是精准投放的基础,有利于互联网广告行业的快速健康发展。2013年,我国互联网广告市场规模达到1100亿元,领跑广告行业增速,成为推动我国广告产业发展的第一动力,预计2017年我国互联网广告市场规模将突破2800亿,我们看好未来互联网展示类广告程序化购买的发展趋势(详见今年6月齐鲁数字营销系列专题(一):《展示广告生态进化,程序化购买时代到来》)。随着移动终端及网络发展,移动端数字营销风生水起。2013年我国移动营销市场规模达到155.2亿元,同比增速高达105%,预计2017年将达到1276亿元。我们认为,移动终端更切合人们的日常生活,占据大量碎片化时间,未来会成为广告公司的重兵之地。

    投资建议:我们坚定看好数字营销的发展方向。目前我国数字营销的发展仍处于初期阶段,随着网络环境、数据环境、技术环境以及品牌广告主对数字营销认可度的大幅提升,未来市场空间巨大!目前数字营销市场中占据数据处理环节(DMP)和移动端的公司更具发展优势。建议重点关注:(1)整合营销白马股:蓝色光标(积极布局DMP,电商模式打开营收天花板)、省广股份(客户数据与百度大数据整合互通,数据处理及精准投放占据优势);(2)移动营销实力新秀:明家科技(收购金源互动后形成一控两参发力移动营销)、天龙集团(橙果+智创,数字营销雏形显现,垂直领域发展占优)。（齐鲁证券）